Банки на пленэре

В городах федерального значения банкам становится тесновато. Хотя их потенциал с точки зрения развития розничной сети пока не исчерпан, в самое ближайшее время основными точками роста для банкиров станут регионы.

При кажущемся насыщении банковскими офисами крупных городов эксперты пока не берутся говорить о том, что рынок полностью поделен, а спрос удовлетворен. «Да, в Москве и Санкт-Петербурге иной раз аптеку найти труднее, чем офис банка, но при этом зачастую многие банки в этих самых офисах предлагают весьма скромный выбор продуктов. Как правило, выбор ограничивается двумя-тремя видами вкладов, переводами и парой кредитных предложений», — отмечает вице-президент, директор департамента сетевого бизнеса НОМОС-банка Андрей Юровский. Но такой «продуктовый набор» уже не в состоянии удовлетворить потребности ставшего гораздо более грамотным в вопросе финансов клиента. В этой ситуации банкам с большими сетями необходимо постоянно предлагать что-то новое, удовлетворять новые потребности клиентов, а иногда даже предвосхищать их. «Без такого подхода ритейл в сети не выживет — конкуренты задавят. А по собственному опыту могу сказать, что если ваше предложение выгодно и интересно клиенту, качество услуги на высоте, то и клиент не будет выбирать банк по принципу «ближе к дому», — уверен Андрей Юровский. С тем, что рынок банковских услуг пока еще далек от насыщения даже в столице, согласен и руководитель управления региональной сети департамента розничного бизнеса ОАО «Банк Финсервис» Виталий Кучапин. «Можно сказать, что год от года активный рост демонстрирует тот или иной сегмент розничного банковского рынка. Например, в 2004—2006 годах мы наблюдали интенсивное развитие целевых кредитов, или экспресс-кредитования. Сейчас развивается потребительское кредитование, очень активно растет рынок пластиковых карт», — говорит эксперт. Когда схлынет волна интереса к «пластику», появится еще что-то новое, очередной продукт, который будет демонстрировать взрывные темпы роста.

Однако далеко не все опрошенные «Профилем» банкиры готовы делать ставку только на столицу. «Именно регионы станут в ближайшем будущем основой для ведения бизнеса, так как насыщение рынка банковских услуг в столицах налицо, чего пока с полной уверенностью нельзя сказать о регионах», — отмечает начальник управления по развитию розничной сети банка «Союз» Геннадий Муравлев. «Да, безусловно, регионы являются в плане развития розничного бизнеса наиболее перспективным направлением, — соглашается председатель правления ЮниКредит Банка Михаил Алексеев. — Если смотреть, к примеру, на продажи наших автокредитов — по данным на середину августа 2008 года, уже треть автокредитов, выданных банком в 2008 году, приходится на регионы России. В то время как по итогам 2007 года на региональные филиалы банка приходилась четверть от всего количества выданных кредитов». Статистика свидетельствует, что динамика роста отдельных показателей (депозиты, ипотека, банковские карты) в некоторых регионах выше, чем в Москве или Санкт-Петербурге, но это только в процентном отношении. «Если взять абсолютные цифры, то, например, за I квартал текущего года ссудная задолженность по ипотечным кредитам в Москве выросла на 6%, а в Тульской области — на 28,2%. Но в Москве это 6,5 млрд рублей, а в Тульской области — 1,1 млрд рублей», — отмечает Сергей Снежков, старший вице-президент банка «ГЛОБЭКС». При этом Москва находится во второй десятке регионов по количеству банковских офисов на тысячу жителей, хотя принято считать, что столичный рынок перенасыщен банковским присутствием. Каких бы точек зрения ни придерживались банкиры, все без исключения считают регионы одним из важнейших, а в перспективе, возможно, и основных направлений развития. Вот только «идут» банки в регионы по-разному: кто-то открывается там «с нуля», а кто-то покупает местную кредитную организацию, переводя ее под свой бренд. У каждой стратегии есть свои плюсы и минусы.

Банк с «историей»

«На сегодняшний момент банк предпочитает организацию объектов сети «с нуля». Это обусловлено наличием специфических требований, предъявляемых к оформлению помещений, предназначенных для отделений банка», — рассказывает об опыте банка «Союз» Геннадий Муравлев. Вместе с тем в начале проекта создания региональной сети банк «Союз» частично шел по пути покупки региональных кредитных организаций, на базе которых организовывались филиалы банка. Преимуществами «второго» пути развития сети, по словам Геннадия Муравлева, является то, что банк приобретал готовое к эксплуатации помещение с уже имеющимся штатным персоналом, хотя наряду с этим основным минусом данного пути является значительное отступление от стандартов (оформление, бизнес-процессы, методология), утвержденных в банке. «На сегодня создание подразделения «с нуля», построение в регионе сети продаж и освоение доли рынка, сопоставимой с отдельными региональными банками, занимает больше времени, чем покупка готового банка, но требует меньше средств и минимизирует риски», — отмечает Сергей Снежков. Но, купив региональный банк, с ним надо дальше что-то делать, ведь зачастую развивать его как самостоятельный экономически нецелесообразно. Реорганизовывать через присоединение — длительный, рискованный и затратный процесс. «На мой взгляд, оптимальным вариантом, который мы использовали в Новосибирске, является создание на переходный период так называемых «параллельных структур» — местного банка и филиала — с «синхронным переводом» пассивов и активов из одного в другой, а затем ликвидацией местного банка», — советует Сергей Снежков. Но для этого просто купить банк мало, необходимо, чтобы его менеджмент и сотрудники «прониклись идеей» и активно участвовали в ее реализации. Еще одним немаловажным условием, которое непосредственно влияет на синергию двух кредитных организаций в последующем, является схожесть бизнеса: ориентированность на определенные категории клиентов, похожая продуктовая линейка и, что не менее важно, возможность интеграции систем электронного документооборота. «У НОМОС-банка есть дочерний банк на Дальнем Востоке. Мы считаем это приобретение удачным, хотя справедливости ради стоит отметить, что таких банков, как Региобанк, в России единицы, мы подошли друг другу», — отмечает Андрей Юровский.

«Покупка существующих банков, безусловно, дает синергетический эффект — вы сразу получаете работающую сеть. В этом есть определенное преимущество. Но такой подход скрывает свои «подводные камни», — рассказывает первый заместитель председателя правления Росбанка Игорь Антонов. Не секрет, что многие отечественные финансовые институты создавали с большими огрехами, как по формированию собственного капитала, так и по тем задачам, которые ставили перед ними предыдущие владельцы. А это, как показал опыт, может быть связано и с различными рисками. К примеру, через некоторое время после сделки могут появиться кредиторы, которые предъявляют либо векселя банка, либо другие претензии, что чревато огромной работой как с этими представителями бизнеса, так и судебными инстанциями. Небольшим банкам, естественно, выгоднее покупать работающий бизнес, но только при его тщательной проверке на предмет существующих рисков, считает эксперт.

Бизнес «с нуля»

Подавляющее большинство опрошенных «Профилем» банкиров заявили, что предпочитают создавать региональные подразделения «с нуля». «Наша практика показывает, что в таком случае становление процессов проходит быстрее и менее болезненно, чем перестройка уже существующего порядка, бизнес быстрее начинает давать отдачу. Кроме того, это стоит дешевле, а шансы получить в управление какое-либо «тяжелое наследство» отсутствуют», — рассказывает Андрей Юровский. «Наш банк в сегодняшних условиях выбрал вариант «с нуля», то есть закладывая изначально свой формат ведения бизнеса, свой подход, имея в виду «портрет своего клиента», формируя костяк своей команды. Это позволяет избежать покупки «чего-то не того», — соглашается директор департамента регионального развития РосЕвроБанка Владимир Романов. В качестве базовой стратегии регионального развития создание подразделений «с нуля» выбрал для себя и банк «ГЛОБЭКС». Так он начинал работать в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Самаре, Перми, Екатеринбурге, Тюмени. «Во-первых, поговорку «строить всегда легче, чем перестраивать», на мой взгляд, можно применить и к построению региональной сети банка. Во-вторых, во многих регионах просто не осталось самостоятельных банков, которые бы представляли интерес как объекты для покупки», — отмечает Сергей Снежков. Отчасти именно отсутствием потенциальных кандидатов на поглощение многие банкиры и объясняют свое стремление открывать в регионах представительства «с нуля». Экспансия в регионы началась не вчера, и большинство местных игроков уже давно скуплены, либо не продаются, хотя последнее бывает крайне редко, ведь абсолютно любой бизнес имеет свою цену, вот только не все покупатели готовы платить сумму, названную собственниками.

Михаил Алексеев рассказал, что раньше, как правило, выход его банка в регион происходил в два этапа. Сначала открывалось представительство, задача которого была в развитии корпоративного бизнеса и изучении возможностей для развития бизнеса в этом регионе. Если бизнес банка в регионе развивался успешно и потенциал для продажи розничных продуктов был очевиден, банк открывал на базе представительства филиал и начинал работать с частными лицами и предприятиями малого и среднего бизнеса. В прошлом году ЮниКредит Банк начал осваивать новые форматы вхождения на региональный рынок. Например, кредитно-кассовые офисы, которые позволяют увеличивать скорость развития региональной розничной сети, а также минимизировать затраты на открытие отделения банка в городе не в ущерб объему предоставляемых услуг. Теперь для банка соблюдение последовательности «представительство — филиал» не является обязательным. «Мы можем выходить в регион сразу в формате филиала, и в ближайшее время у нас откроется несколько таких филиалов в крупных городах», — рассказывает Михаил Алексеев.

Куда пойти, куда податься?

Несмотря на достаточно большой интерес банкиров к развитию в регионах, они пока не готовы вкладывать деньги в открытие представительств в мелких населенных пунктах, конечно, если там нет каких-либо стратегических партнеров из числа корпоративных клиентов. Самую разветвленную региональную сеть может позволить себе иметь только лишь Сбербанк, да и то только потому, что досталась она ему «в наследство». Другие кредитные организации, прежде чем выходить в отдельно взятый регион или город, детально просчитывают целесообразность данного шага и последующую рентабельность бизнеса там. «Если говорить о выборе региона, то банк открывает свои филиалы, представительства или ККО прежде всего в городах-миллионниках и в городах с населением от 500 тыс. — областных центрах динамично развивающихся регионов, — рассказывает Михаил Алексеев. — Однако мы не ограничиваемся такими рамками, если видим перспективы развития бизнеса в конкретном регионе». «При выборе региона присутствия банка мы оцениваем потенциал региона, определенные индексы привлекательности, уровень конкуренции на рынке, доходность населения и так далее. На основе этих показателей мы принимаем решение о выходе в тот или иной регион. Это позволяет нам лучше оценить востребованность наших продуктов среди целевой аудитории», — отмечает Виталий Кучапин. После того как ОАО «Банк Финсервис» открывает полноформатный офис, его стратегия в регионе строится на развертывании сети в крупных торговых центрах, включая установку круглосуточных банкоматов, с помощью которых клиент может самостоятельно провести базовые финансовые операции и оплатить широкий спектр услуг. Такая модель работы (in-store bank) позволяет банку быть ближе к потребителю. «Стратегия развития региональной сети и дистрибуции всей продуктовой линейки в регионы сегодня для нас является приоритетным направлением», — заключает Виталий Кучапин.

После того как регион выбран, сделаны все необходимые расчеты и открыт офис, не стоит ожидать быстрой отдачи. «Не менее полугода в объект вкладываются деньги. В лучшем случае через 6—9 месяцев он начинает приносить текущие доходы, и только через 1,5—2 года вы возвращаете вложенные средства», — делится опытом Игорь Антонов. Нередки случаи, когда расчеты не оправдываются и новое представительство приходится закрывать, признают банкиры. Одной из причин этого все чаще становится опережающий рост цен на коммерческую недвижимость, что ставит розничный банковский бизнес в крупных городах буквально на грань рентабельности.

Дорогой «квадрат»

«На темпах развития банковского ритейла в регионах в сторону замедления, несомненно, сказывается постоянный рост цен на недвижимость, но еще больше дефицит торговых площадей, поскольку банковский ритейл — это торговые площади. Поэтому, к сожалению, планы приходится корректировать, в основном по срокам», — признает Сергей Снежков. «Безусловно, колебания рынка недвижимости вносят свои коррективы в планы банка, но данные корректировки не относятся к стратегии развития, а скорее ужесточают требования к объемам и интенсивности генерации бизнеса в объектах сети», — подтверждает Геннадий Муравлев. Хотя Андрей Юровский считает, что прямой связи между ценами на недвижимость и темпами развития ритейла нет. Он соглашается с тем, что подобрать приличный офис за разумную цену становится тяжелее, но предложений на рынке хватает, и банк успешно решает этот вопрос во всех регионах присутствия.

«Если брать для примера Москву, то за последний год цены на коммерческую недвижимость здесь выросли более чем на 20%. Что касается регионов, то темпы роста расценок по отдельным направлениям оставили города федерального значения далеко позади. Например, в Нижнем Новгороде, Уфе, Казани за год рост цен на коммерческую недвижимость превысил планку 30%», — рассказывает начальник департамента коммерческой недвижимости компании «Константа-Глобал» Денис Сойников. По его словам, сейчас многие банки оптимизируют расходы, связанные с размещением своих подразделений в регионах, то есть пересматривают свою политику в отношении размерности офисов: если раньше они искали помещения площадью 400—600 метров, то сейчас они ограничиваются 100—150 метрами. «Один из банков, входящих в ТОП-10, не буду называть его, за последний год закрыл около пяти отделений в Москве и порядка десяти — в регионах из-за нерентабельности бизнеса вследствие опережающего роста цен на недвижимость», — отмечает Денис Сойников. Наблюдая постоянный рост арендных ставок, некоторые банкиры даже пересмотрели свою стратегию развития: теперь они взяли курс на приобретение помещений в собственность, в то время как еще полгода назад интересовались лишь арендой. Эксперты расходятся в оценках перспектив рынка коммерческой недвижимости, но многие банкиры говорят, что дальнейший рост цен может привести к закрытию ряда ритейловых подразделений.

Банк в Сети

Альтернативой разветвленной региональной сети с большим количеством филиалов может стать более широкое применение информационных технологий, в частности систем электронного банкинга. «С активным развитием доступности Интернета все больший интерес потребителей вызывает дистанционный сервис по обслуживанию и управлению счетами», — подтверждает директор департамента розничного бизнеса Московского кредитного банка (МКБ) Людмила Салигина. Однако в России, а тем более в регионах, новые технологии пока приживаются плохо, не говоря уже о том, что живого общения с банковским клерком ни одна машина заменить не может. Поэтому ожидать массового ухода банков в Сеть пока не приходится. А значит, банкам по-прежнему нужно будет вкладывать деньги в развитие своей сети и заранее просчитывать рентабельность бизнеса в том или ином регионе, чтобы потом не закрывать это представительство.

«Рентабельность бизнеса зависит не только от того, где он расположен, но и от того, что ты продаешь на рынке и как построен процесс продажи. На региональном рынке мы «новички» и в первую очередь работаем над тем, чтобы стать узнаваемыми и получить доверие клиентов», — отмечает Людмила Салигина. «Совершенно естественно, что операционные затраты на достижение одних и тех же показателей рентабельности бизнеса в Москве и в региональных центрах России несколько отличаются друг от друга в сторону увеличения в Москве и Санкт-Петербурге (это и оплата персонала, и рекламные мероприятия по продвижению продуктов)», — добавляет Геннадий Муравлев. «Пока что нам сложно делать выводы о рентабельности в регионах, так как полномасштабно банк начал работу с регионами только в этом году. Однако, ориентируясь на наш опыт работы в Калининграде (первый регион, куда вышел «Банк Финсервис»; сегодня в регионе действуют 15 офисов банка), можно сделать вывод о том, что рентабельность в регионе в среднем выше, а окупаемость быстрее», — заключает Виталий Кучапин.

Особенности региональных рынков банковского ритейла*:
— в регионах у населения выше склонность к накоплениям, причем в традиционной форме, то есть в банковских вкладах;
— жители регионов более ответственно относятся к возникновению и погашению обязательств по кредитам;
— клиенты проявляют высокую лояльность к выбранному банку;
— несмотря на высокую динамику, объем рынков в регионах в разы меньше;
— низкая плотность населения, неразвитость коммуникаций усложняют доступ населения к банковским услугам.

* По информации банка «ГЛОБЭКС».

Максим Логвинов, Рисунки Виталия Подвицкого

Источник: журнал "Профиль", №33(588) от 08.09.2008