Банки сворачивают кешбэк: что придет ему на смену?

Классические программы кешбэков становятся невыгодными банкам в долгосрочной перспективе. Их рентабельность упала примерно вдвое за последние 2–3 года, и кредитные организации вынуждены компенсировать удержание клиентов предложением всё более высоких выгод. Так, на рынке сейчас доминируют следящие уровни кешбэков: АЗС/топливо: 2–5%, ритейл (продукты, товары повседневного спроса): 1–3%, общепит: 1–4%, онлайн, маркетплейсы: 1–6% (но часто с ограничениями), в специализированных категориях (аптеки, детские товары, путешествия) - до 10% в рамках акций.

С учётом затрат на маркетинг и операционные расходы такие программы часто выдают отрицательную маржу, особенно когда речь идёт о массовых раздачах без фильтров по активности. Гонка кешбэков не будет длиться бесконечно, так как рано или поздно банки упрутся в ценовой предел рентабельности. Когда возврат превышает 5–7%, начинается снижение показателей эффективности, так как цена привлечённого клиента становится выше, чем его ценность.

По нашим оценкам, в ближайшей перспективе подобные агрессивные программы кешбэков ограничат сроком в 1–2 года, после чего начнётся их трансформация - в разовые бонусы, персональные предложения или гибридные программы с другими сервисами. Так, банки сейчас активно тестируют персональные предложения на основе анализа трат, например, +5% по конкретным магазинам. Предлагают бонусы за вход в экосистему, прежде всего за подписки, пользование финтех-сервисами, инвестиции. Разрабатывают гибридные программы, включающие кешбэк и баллы, или мультиканальные программы, такие как акции в торговых и сервисных партнёрствах (путешествия, кино, образование). Также тестируются СБП-бонусы, что предполагает возврат и скидки за оплату по QR через СБП.