Банковский ребрендинг: как, когда и почему

В последнее время идея банковского ребрендинга становится все популярнее. В смену образа вкладываются немалые деньги. Насколько оправданы эти затраты, чем вызваны такие, порой значительные, перемены имиджа, рассказывает Председатель Правления Банка «Московский Капитал» Крестин Виктор Николаевич. Надо отметить, что Банк «Московский Капитал» стал первым, заявившем о смене фирменного стиля в 2006 году. Виктор Николаевич, в начале февраля 2006 года Банк «Московский Капитал» объявил о смене фирменного стиля и логотипа. Расскажите, пожалуйста, поподробнее, с чем было связано решение о ребрендинге Вашего банка? Это было отнюдь не простое решение, которое принималось поэтапно. Идея возникла еще летом прошлого года. Ни для кого не секрет, что в последнее время факторы ценовой конкуренции отходят на второй план. Услуги, предоставляемые кредитными организациями, зачастую идентичны. Поэтому начинают конкурировать бренды. На мой взгляд, именно сильный бренд в будущем будет являться главным конкурентным преимуществом любой компании. И именно сильного бренда не хватало банку «Московский Капитал». Старый логотип банка был принят в 1994 году, за это время многое изменилось, и, в первую очередь, изменились требования рынка. Если 10 лет назад банки работали в основном с корпоративными клиентами, то сегодня розница ? одно из самых перспективных направлений, как для размещения, так и для привлечения ресурсов. Выход на розничный сегмент рынка требует инвестиций, в том числе и в узнаваемость банка. Можно было повторить тот фирменный стиль и логотип, который был с нами на протяжении 12 лет, но по нашему мнению, банк, переходящий в новое качество, который динамично развивается, должен сопровождать свою узнаваемость и новым подходом к самому фирменному стилю. В связи с этим и для того, чтобы подчеркнуть изменение своего имиджа, подчеркнуть переход в новое качество, мы пошли на отказ от старого логотипа и полную замену фирменного стиля. Существует мнение, что смена логотипа обуславливается изменениями в самой структуре. Так ли это в Вашем случае? Если говорить о том, что банк за последний год в 2 раза увеличил валюту баланса до 11 млрд. руб., вошел в сто крупнейших банков по объему кредитного и депозитного портфеля, то, безусловно, изменения произошли. В конце марта мы зарегистрировали увеличение собственного капитал до 1,218 млрд. руб. На апрель планируем дальнейшее увеличение собственного капитала на 120 млн. руб. и подачу документов на получение Генеральной лицензии. Кроме того, банк вошел в состав уполномоченных банков Правительства Москвы, что позволит реализовать крупные инвестиционные проекты, в частности в области строительства жилья. Я бы хотел отметить, что это достижения существующей команды управленцев. И смена логотипа никак не связана со сменой руководства банка. Особенно важно, что решение о ребрендинге было принято топ-менеджерами банка, которые смогли оценить перспективность подобных вложений. Смена имиджа Вашего Банка — это новый путь к привлечению клиентов или укрепление старых связей? Я бы не совсем согласился со словами «смена имиджа». Имидж — это то, что достигается годами и за что надо бороться. Поэтому мы хотим укреплять свой имидж. Ради чего мы пошли на ребрендинг, я уже пытался объяснить: нам необходима сегодня узнаваемость не только в тех 50 точек продаж, которые мы имеем. Мы постоянно расширяем сеть своих представительств и стремимся к тому, чтобы банк был узнаваем, чтобы наш логотип воспринимался клиентами как знак качества тех финансовых услуг, которые они рассчитывают получить в банке. Кроме того, смена фирменного стиля — это и веление времени. Сейчас очень многие компании задумались о более современном, более читаемом написании своих названий для того, чтобы повысить свою привлекательность для клиентов. Все это подчинено одной простой причине — мы хотим, чтобы у нас было больше клиентов, чтобы они с удовольствием приходили в наши офисы, которые будут оформлены более современно, и клиентам в них будет более комфортно. И, конечно, мы хотим за счет нового логотипа расширить нашу аудиторию. Мы считаем, что новый логотип банка будет понятен и интересен всем, и каждый сможет найти и увидеть в нем что-то свое. Кто разрабатывал фирменный стиль Банка, и почему была выбрана именно эта визуальная концепция? Фирменный стиль банку разрабатывала Студия Артемия Лебедева. Мы обсуждали предложения и других дизайнерских студий, но не смогли остановиться ни на одном варианте. Зато мы поняли, что хотим работать с серьезной организацией, которая берется за создание новой идеологии. Повторюсь, идея, что банк будет менять логотип, родилась не вчера. Летом мы приняли решение о ребрендинге и полгода мы шли к тому, как мы меняемся. В результате был создан бренд, который, на наш взгляд, способен конкурировать с лидерами рынка. Что касается выбора именно такого знака, мы поставили задачу перед студией А. Лебедева, чтобы знак не только отражал название банка, но и был многомерным по смыслу. Тот знак, который получился, содержит в себе все три слова названия (и «банк»: цветовая гамма позаимствована из цветов ведущих мировых валют, и «московский»: звезда ? один из символов Кремля и, соответственно, Москвы, и «капитал»: копилка, надежно защищающая сбережения наших клиентов), а также дополнительный набор образов, который связан с каждым из этих слов. Можете ли Вы озвучить сумму, потраченную на ребрендинг банка «Московский Капитал»? Достаточно, чтобы доверить создание нового фирменного стиля серьезным партнерам. Я называл цифру в 50 представительств, которые сегодня есть у банка. Главная затратная часть, которая нам предстоит, — замена вывесок. В целом смена фирменного стиля по всем отделениям и филиалам — это достаточно дорогое мероприятие, но мы считаем, эти затраты окупятся от привлечения новых клиентов, внимания к банку. Если банк меняет свой фирменный стиль, значит, он уверен в успехе. У банка «Московский Капитал» достаточно разветвленная сеть не только по Московской области, но и по России. В какие сроки планируется полностью обновить фирменный стиль? Да, сеть большая. Мы начали с замены рекламных конструкций в Москве, затем перейдем к обновлению наружного оформления отделений в Московской области. Я думаю, что за год мы поменяем экстерьер всех отделений и филиалов банка. И если сначала идея была воспринята с опаской, в частности и из-за увеличения рекламных бюджетов, то сегодня можно говорить о том, что банк готов к этой перемене. Что будет сделано КБ «Московский Капитал» для того, чтобы клиенты и контрагенты не только заметили, но и приняли новый бренд? Мы будем проводить разъяснительную кампанию среди своих клиентов. И надеемся, что та кампания, которая сейчас развернута, позволит нам приобрести новых партнеров, а старые клиенты воспримут наш новый облик и с большим удовольствием будут пользоваться услугами нашего банка. В рамках программы по информированию клиентов о ребрендинге банка были разосланы письма, подробно объясняющие концепцию нового бренда. Большая работа возложена также на тех, кто непосредственно общается с клиентами. В региональных представительствах — это, в первую очередь, управляющие и директора филиалов. И так как мы внутри приняли этот знак и поняли, что он должен работать, мы сможем убедить в этом и наших клиентов. Уважаемый Виктор Николаевич, что бы Вы хотели пожелать своим будущим клиентам? Я бы хотел пожелать нашим будущим клиентам уверенности в том, что банк, имеющий свою почти 12-летнюю историю, который хочет быть более динамичным и двигаться вперед, что этот банк надежен, что он ориентирован на клиента, и мы готовы решать все его запросы, одним словом, совместной успешной работы. Источник: Банка «Московский Капитал»